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重温:当年的万科广告,文案句句走心

班干部(授权转载)

广告文案圈(ID:chuanmeizhinan)


这两天万科领袖王石正式宣布了退休。


而作为一位万科的情怀粉,

总想以某种仪式感的方式,

致敬这位心中的男神。


今天,

就把这些年万科的经典文案分享上来,

让大家感受下它独有的人文情怀。


物质之后非物质


重温:当年的万科广告,文案句句走心

即便城市再繁华,如果没有取舍

即便公园再靠近,如果没有驻足

即便地铁再快捷,如果没有方向

物质之后非物质

即便铁西再升级,如果没有升华

即便铁西再现代,如果没有传承

即便铁西再繁荣,如果没有故事

物质之后非物质

2003年,“珍视生活品质”系列


重温:当年的万科广告,文案句句走心

最温馨的灯光   一定在你回家的路上


如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷,那么它将一文不值,我们深信家的本质是内心的归宿,而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。多年来,我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围,赢得有口皆碑的赞誉,正如你之所见。

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再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵


越是现代,生命的原本美好越值得珍惜,我们深信,虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签,但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一片风景。多年来,万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富,以纯粹的审美趣味引领时代潮流,正如你之所见。

重温:当年的万科广告,文案句句走心

潮来潮去,生活的本质永恒


时至今日,朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象,我们深信那是让人内心宁静的永恒之美,而怎样的喧嚣浮华都归于平常。多年来,万科珍视自然给予的每一份馈赠,努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围,正如你之所见。

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卸下你心里的围墙,你会发现生活的原味


不管竞争和戒备在那里蔓延,你也无需把自己关闭。我们深知和谐的人际环境将改变你的生活,唤醒你深藏内心的美好向往。多年来我们精心构筑和谐互动的人际交往平台,潜移默化地塑了一个个情感浓郁氛围亲和的社区,正如你之所见。

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品味与金钱无关


即使在镶金饰银盛行的时代,品味也没有失去它的光辉。我们深信不加雕饰的自然之美是永远不会过时的气质,也是根植你内心的永恒价值。多年来,我们努力与世俗的趣味保持距离,把别人追逐浮华的时间用来营造品味和格调,正如你之所见。


这组广告获得了第十届中国广告节企业形象类金奖。

2003年,万科“天地根,人居本”公益广告系列

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世界上没有一幢摩天大楼,比天坛更高


摩天大楼的纪录可以不断刷新,但在我们内心的位置,永远无法和先辈的建筑文化遗产比高。故宫博物馆、颐和园、天坛、雍和宫······还有纵横交错的老北京胡同,都是这座古城留给我们的永远财富,也是我们心中恒久景仰的不老风景。

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黄河在咆哮


“风在吼,马在叫,黄河在咆哮”,孕育五千年华夏文明的黄河,一直在我们民族灵魂的深处奔腾,咆哮,激励着国人自强不息,坚忍崛起,而她自己,确因我们无可饶恕的过失,为环境恶化所困,苦不堪言。

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感谢冰峰,感谢风暴,感谢悬崖,感谢缺氧


大自然展现她冷酷的一面,只为磨练我们的心志,也为了让我们更珍惜她美好的一面,我们血液中流淌的坚韧,不懈和勇气,来自大自然的考验和教诲,我们拥享的丰盛和满足,来自大自然的慷慨馈赠。


2006年,万科为强调公司的社会责任,推出了“中国元素,人本长流“系列广告,从人本、诚信、尊重三个层面来阐述万科的社会责任。


2006年,“中国元素,人本长流”系列广告

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时间篇:为每一个家园,见证一生承诺


百年建筑,基于诚信。 万科深信,惟有经过时间历练,方能将承诺积淀为诚信。为此,万科珍视已承诺的6万多个家,希望以时间赢得信赖,为家园见证一生的美好承诺。发乎内观的诚意与信任之心,20余年,自始未变。

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姓氏篇:为每一户家庭,印证一种幸福


有多少个家,就有多少幸福的方式。 迄今,万科已为6万多户家庭筑就了幸福,皆因对幸福的无限憧憬,对家庭生活方式变演的敏锐体察。营造幸福源泉、印记幸福生命的谦恭之心,20余年,自始未变。

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土地篇:为每一幅土地,铭刻一类生活


栖于大地,归于大地,人类是大地之子。万科尊重每一幅土地的不同质感,将相同的生活梦想铭刻于不同的土地,铭刻于遍及全国的66个社区。源于大地的理想主义之心,20余年,自始未变。

2007年,“让建筑赞美生命”系列平面广告


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生命给了建筑表情。

 

一块砖如何在时光中老去,一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情,一次涂鸦又印记着什么样的童年,甚至爬山虎的新叶,甚至手指滑过墙面的游戏,都是建筑最生动的表情。万科相信,扎根生活的记忆,建筑将无处不充溢着生命。


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建筑是生命的成长史。

 

生活着,就有生活着的痕迹。那枚挂过书包的洋铁钉子,门框上随身体一起长高的刻度,还有被时间打磨得铮亮的把手—所有关于生活的印记和思考,总在不经意间铭刻在空间的各个角落,由岁月成篇,堆积出记忆的厚度。万科相信,唯有尊重生命历史的建筑,才能承载未来可持续的生活。


重温:当年的万科广告,文案句句走心

建筑是生命的舞台。

 

如果,庭院失去鸡飞狗跳的童年,厨房失去油盐酱醋的熏陶;如果,窗口失去欢聚倾谈的灯影,阳台失去春花秋月的演绎,建筑,将只剩下冰冷的材料与空洞的堆砌,万科相信——生命需要不同的表达,而建筑恰是它最自由的舞台。

兰乔圣菲别墅系列稿

重温:当年的万科广告,文案句句走心

没有一定高度,不适合如此低调


低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围,只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅,不像古典式豪宅那样复与张扬,没有任何刻意与炫耀的形式,惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇,仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史,一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。


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踩惯了红地毯,会梦见石板路


还没进门,就是石板路,黄昏时刻,落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光,再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响,提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就,供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛,仿佛在静静等待着雨水滴落,追忆似水的年华。

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一生领导潮流,难得随波逐流


风云间隙,何妨放下一切,让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道,它们经历着这块土地百年的风雨和阳光,沉淀着醇厚的人文意蕴,就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道,生态恢复良好,绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水,有摇动的水草、浮游的小生物,大大小小的卵石,更不缺少流淌荡漾的情趣。


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看不见浮华,正是价值所在


没有多余的装饰,或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园,混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草,以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别,车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割,形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放,是与友人品茗会聚之所,是专门留给主人的思想领地。


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没有CEO,只有邻居


放下名利与地位,忘掉尊贵与虚荣。兰乔圣菲的会所是原味精神的延伸,当然也是家的延伸。沿着河边道路踱过石桥,就是三面环水的会所。这是由多重院落组成,内含大草坪及无边界游池的围合式建筑。没有任何金碧辉煌,只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居,最氏在风云际会的间隙,邂逅知已之士,享受阅尽奢华后的淡泊与闲情。


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有痕迹,才够完美


没有沧桑的历史不够厚重,没有痕迹的建筑不够味道,反工业化的原料与工艺真传,让兰乔圣菲的手工、自然与岁月痕迹成为现实,并且不动声色地融入你的生活。而这一切,在红色陶瓦的排列中、在大面积STUCCO色彩变化中、在砖与砖的勾缝中、在木质大门的纹理中、在窗饰细节处理中、甚至在一只最不经意的陶罐中,都可以找到完美的答案。


重温:当年的万科广告,文案句句走心

粗犷的气质,值得细细玩味


是粗犷的视觉艺术,也是精湛的手工艺术。国际工艺专家现场传授的STUCCO纯粹本色,用恰到火候的色彩变化、时间纹理与粗犷视觉,再现久违的心灵震撼。每一块墙面毛石的凹凸处理、每一件铁艺制品的接点处理,都找不到两个相同的细节,而且精心承袭了时间、手工与个体的痕迹。如此极致纯粹的原味精神,一定让你叹为观止、玩味一生。


万科棠樾—游子归系列文案


【游子篇】


我的心先于我的人回来

它的心先于它的形来回


重温:当年的万科广告,文案句句走心

因为去美国读书,
走的时候大哥给金毛取名小布什。
几年一晃而过。
那边的小布什下台了,
我家的小布什却大的不敢认了。
原以为,它会冲我汪汪,
没想到它不吭声。
我才站稳,它就围着我绕。
蹭的我满身都是激动的雨水。
可那眼神,
亲切的还和以前一摸一样。

小布什—你不是在流泪吧?

【新衣篇】


多少人看到了父母的童真
几个人看明了爸妈的情真


重温:当年的万科广告,文案句句走心

妈妈一直都爱美,
一年里有好多日子都会制新装。
可能,穿什么衣服做什么,
就是她的一种仪式。
我这出去几年回来,
肯定也成了她的又一个节日。
当然,MSN里妈妈告诉我,
一大家子刚刚搬进了棠樾国宅。
大哥二哥和我们,各得其所的户型,
回家岂止是双喜啊。
妈妈,我懂你的心思,
房子不同了—心还是一样的对吗?

【思念篇】


你在的时候你就是一切
你不在的时候一切就是你


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她在我们家了。大家都认了她。
虽然她爸妈离异,
一份文员的工作做得好勤力。
知道我今天到,
她特意在家。
不同的姿势,同一种心情。
我们自己的房子就在上面,
她昨天跟我说,
住什么样的房子是视野的高低,

在什么样的房子里牵挂谁是我的高低。
呵—你要不要那么纯情啊小琼?

【归来篇】


妈妈在意的永远是儿子的变化
儿子在乎的永远是爸爸的距离


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爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。
你的心情一点不比妈妈淡,
我也知道。
小时候我就不大记得了,
长大后你是没再拥抱过我。
我一直都好敬畏你、怕你。
记忆中差不多都是你的教训和责骂。
你那么有追求,
你已经很对得起你那个时代,
我都理解和知道。
你不说什么,可无论多远,
我都感知到你的存在。
只是—爸爸,你老了哦。


当时获奖评委是这样评价的:

全场大奖:“别拿狗开玩笑”

在所有奖项中,全场大奖是最重的一个奖项,万科棠樾报纸广告——游子归家系列获得此殊荣。

广州美术学院教授胡川妮说,“棠樾这四幅,我自己看到这么多次评审的房地产,我觉得这是质量最高的作品。它是以海归回到家的一段故事展开陈述他跟家中小狗的关系。他离开家之后,他的狗长大了;他回到家后,跟他在一起,他父亲还没出现,然后他讲到他跟父亲的关系,接着他讲到他的妻子是一个文员,但是不断等着他回来。”

胡川妮说,“我看它的文案,包括它画面的处理,我感觉它是用一种拍电影的方式来做平面。一些国际品牌用这个手法,用得非常棒。当然它也有缺陷,这是评委发现的。故事主角男孩子站在雨中和刚回家的时候两个场景,那个狗的神态、动作是没有变的,他们说这是贴上去的。如果你把这个故事做完整,应该把这个细节也注意到。但是从整体上来讲,它做得很完整、非常漂亮。”

另外一位评委、睿狮广告传播中国首席创意长陈耀福说,这个作品整个来说的是用建筑来赞美生命,写他爸爸、妈妈、自己。美中不足就是那个狗,那个狗真会演戏,两个演摆的poss是一模一样的。我认为这个东西很重要,如果你是做美术的,别拿狗开玩笑。


我不清楚的万科某项目系列文案

图来自微博@小浮in微博

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听,夜雨剪了春韭
不醉不归吧,老朋友


干杯朋友,与尔解忧


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当世界还小
骑着纸做的白马在夏夜里奔跑
嘘,别吵,让他尽情年少

咆哮去吧,趁年少!


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梦里不知身是客
归去来呦
莫负团圆时


幸福不过,小团圆


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蓦然间,青丝已赴白雪
时光洗落山河色
留下的,唤做承诺

时光易变,初心不减


 杭州万科“老友新邻”系列文案

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昨日旧知己,今天新邻居


曾经发小

曾经同桌

曾经共事

而今几近相忘于江湖

想念不如相聚

相闻不如相邻

圈子更近一些

走动更勤一些

友情更老一些


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深圳万科城系列文案


万科在造一座城


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从电梯到楼梯

万科用了20年


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阳光穿过3米的距离

万科走了20年


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让深圳人的脚步慢下来

万科用了20年


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找回当年的纯真

万科用了20年

万科17英里

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我能与这个世界保持的距离


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30分钟之后,一条蛇会从这个地球上消失

但随之而来的是一只自由的海蜇

距离梦想只有17英里


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48小时之前,它向其他蜗牛表示抗议

身为海龟的它,有权利享受海潮

距离梦想只有17英里


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1年以前,它力排众议

坚持认为自己是一只喜欢冒险的百慕大龙虾

距离梦想只有17英里

其他的一些文案

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有一种理想叫生活品味

有一种生活品味叫万科城

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我们最昂贵的材料是

光、风、鲜氧、草木以及一颗生活的心


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建筑不过是个盒子

装下你对白云山的所有想象

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一个阶层的排场

从来都是时代大人物的一部家族史

使用这片土地的权利

从来只属于一个阶层

但凡历史涵养之湖

一直被皇家所御用

曾经,以后,将来

你和他都是其中的一员!

看不见的上层

最后的珍藏

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安宁空间

来自朗润园的科技

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太调皮的小孩

要送他一个书房

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你在风范在


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下班见!

每一天

夜间下班我们为你等候

好房子

什么时候来了解,都不晚


万科第五园


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骨子里的中国


重温:当年的万科广告,文案句句走心


园锦,园静,园境

一口气看完了这么多好文案,

可还是感觉到不过瘾。


最后也只是想说一句:


王石,再见。

你好,万科!


重温:当年的万科广告,文案句句走心

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