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揭开程序化购买的面纱(二)

揭开程序化购买的面纱(二)

讲解SSP/ADX/DSP之间交易时他们内部的逻辑关系之前,我们对可能会涉及的专业术语进行下讲解,讲解主要围绕下图:

1

广告主或代理

代理商是广告主的业务代理人,一方面对接广告主需求,另一方面寻找投放的媒体。代理商分为4A和中小代理,4A公司主要服务大型广告主,如:IBM等;4A公司代表有奥美、安吉斯等。


2

需求方平台

需求方平台是提供实时竞价的投放平台,可在平台上管理广告活及其投放策略,包括目受众的定向条件、算、出价、意等置,DSP和算法自动优化投放效果并提供数据告。分如下:

3

Trading Desk采购交易平台

也可以理解为需求方平台,类似DSP。为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案。需求方可以在TD统一管理多个DSP平台,包括预算分配、制定和调整投放策略。TD一般多为品牌广告主服务。

TD通过API对接各大DSP,广告主/代理通过TD进行广告投放并查看数据报告。目前DSP方提供的API包括两类:Report类:用于查看投放数据;Operation类,用于提供投放策略,前者普遍,后者较少。

4

ADX/SSP

理论上SSP负责对接媒体,然后对接ADX。现在很多SSP和ADX的功能基本一致,所以放在一起统称为广告交易平台。DSP可以通过API对接ADX或者SSP,也可以通过JS代码方式直接对接媒体。按照媒体归属,ADX/SSP分类如下:

  • 第三方ADX/SSP:通过聚合各类大中小媒体流量进行变现。代表:BAT

  • 大型媒体私有ADX/SSP:大型媒体搭建的私有广告交易平台,拥有自己媒体流量。代表:优酷ADX;爱奇艺ADX;新浪ADX;网易ADX

5

数据管理平台DMP

DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向,并通过投放数据建立用户画像,进行人群标签的管理和再投放。

按数据归属分类如下:

  • 第一方数据 自有数据。比如你是可口可乐公司,你官网收集的数据,你的CRM内部系统手机的数据等等,这些自有数据就是第一方数据。

  • 第二方数据 广告投放获得的数据。生为可口可乐公司,你是不是会投放大量广告,通过广告投放你得到广告渠道反馈给你的数据,这就是第二方数据。

  • 第三方数据 这个就是大家最好理解的,你从数据商或者你购买的其他数据,比如你和百度购买了数据,那么这些数据就是第三方数据。

这些数据共同组成了DMP数据库里面的数据。

按DMP平台归属分类如下:

  • 第一方DMP 多为大型广告自己内部搭建或者寻求外部技术商为自己搭建的数据库,用来指导自己营销的策略并提供用户数据支持。

  • 第二方DMP 是指广告交易平台搭建的DMP,用来指导广告更精准的投放,提升广告主广告投放效果。

  • 第三方DMP 以数据交易为主要方式的DMP,为需求方提供数据交换、售卖。通常需要对接到DSP后指导广告投放,如果是PC端,还要涉及DSP和DMP之间的交换,专业说法就是cookie mapping。

6

程序化创意平台PCP

Programmatic Creative Platform

动态创意优化DCO:专注于广告创意的优化投放,通过技术生成海量创意的过程。每个人看到的广告是不一样的,即使同一个人在不同场景看到的广告也可以不同。

7

广告验证平台

通常为品牌广告主服务,为其提供广告过程中品牌安全、反作弊、可视度等保障,通过分析投放媒体的内容合法性、正面性为品牌广告主提供一个和谐的媒体环境。

8

监测分析平台

通常为品牌广告主在其投放过程中,选择信任的第三方监测分析平台对广告投放数据进行同步监测,用于评估广告平台投放的数据。

9

媒体网站

流量的最终拥有方,为广告主提供接触受众的平台,是现金流方向的终端。


好了,今天就把这些相关的术语讲给大家,第三节我们来分享他们之间怎么进行交易的。如果你想知道更多,请你点击阅读原文。


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