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如何写一份优秀的公关活动策划与执行方案?|干货

  来源:公关人的APP(ID:fdcgghd)

文|百籽   源|知乎


你平时是怎么写活动策划和执行方案?


对老手来说,这是可能一个 so easy 的问题,可对新人来讲,不知方法和思路,总是迷迷糊糊乱窜,最后总耽误了时间,效果还不一定好。


这一次,我们就从做方案的思维入手,来看看一个优秀的活动策划和执行方案,应该怎么做~


一、明确做策划方案的工作原则


在你真真正正准备去做一份策划方案之前,你需要了解一些行为准则,这样你才不会在做策划方案时候跑偏,去往一个错误的方向越跑越远。


到底什么是策划工作?


其实就是逻辑思维能力加创造力的组合体,组合在一起就是策划工作。


策划工作=逻辑思维+创造力


而现在,很多人在做策划方案的时候,都是把方案全部想像成是流量的挖掘方式,却没有关注目标与分解目标结构,纯粹盯在方案的曝光度,而不是围绕整个方案的有效流量的目标去做事情。


这是一个误区。


如何写一份优秀的公关活动策划与执行方案?|干货


实际上,逻辑思维能力就意味着:第一要确定目标 ,第二要确定逻辑。


这是【做什么】与【怎么做】的问题。而创造力则是【怎么做得好】的问题。


二、90%的策划人员都在做无用功


现在,虽然你已经了解了目标、逻辑与创造力之间的关系,但是有 90% 的策划人员是没有这种思维能力,他们大部分时间都在做无用功。


1. 关于做什么


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你去问一个做策划方案的人员:请问你这个方案的推广目标是什么?

他回答你:要曝光,要越多越好的曝光。


好的,曝光,可曝光是一个正确目标吗?

当然不是!


一个正确的目标,要有一条明确的时间线和有一个可以计量的数据结果。


如果你没有确定好一个目标,那你做的策划就相当于一坨屎,你会为了你的曝光目标去刷数据,可刷数据有用吗?

这对公司的业务一点作用都不起。


2. 关于怎么做


首先明确一点:

你要做的方案是一个有效流量的方案,要针对我们当前所处公司的具体产品与具体业务去做方案。


90% 的策划人员是怎么做方案的呢?


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误区一:直接套方案


我可以用上一个我做过的策划方案,来套我今天要做的方案;我可以直接把上个方案的名字改成现在这个方案的名字。


我用30分钟就可以搞定一个方案呢,多简单的事。我只需要替换一些行业的截图,修改一些项目名称就完事了。


误区二:找行业大数据


不管你是去找艾瑞的数据截图,或是 DICC 的数据截图,都可以直接套行业数据。


可这些数据根本不是你面对的这家公司产品所需要的数据,不是对业务有帮助的数据。这些大数据对你公司的产品与业务一点关系都没有。


误区三:上来就写


这是大部分新手的毛病,一上来就开启PPT模式,开始制作第一页、第二页、第三页,还时不时因为字体不对称、不美观,花半天的时间去调字体大小、调格式。


这是因为,他从一开始就没有把写方案逻辑思维结构的”骨架“想清楚,就已经去着手去填“血肉”的东西呢,最后导致这个方案越写越偏。


3. 关于怎么做得好


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误区一:找段子手


段子手现在看似很红火,但其实最红火的时间应该是在2015年。现在段子手这个行业的生意已经没那么好了,但是还是有很多人去找段子手。


他们认为段子手的影响力很大,去写一个漫画或者是一个有意思的东西,然后投放到市场,让一些微博大V去转发,认为这个就是营销的成功。


但是,所转发的数据和你的业务转化有关系吗?带来了真正的转化了吗?


误区二:追热点


很多人都去胜赞杜蕾丝的微博,觉得它是一个典范,它确实是有很多的关注度,但在我的理解里,它只是一个大众类产品的微博大号而已,它的转发数,和阅读数有没有给它公司带来实际的转化呢?这个我也不知道。


但是,大公司可以追求品牌效应,而中小公司在发展期,最好就是做一些能给自己带来真正有效转化的内容,而不是去追热点。


误区三:刷数据


上面这张截图比较小,你可能看不清,不过可以告诉你,这是微博转发器,只要你在里面输入目标微博网址,就会有很多小号帮你自动转发内容,去帮你增加微博的阅读数与转发数。


这完全跟创新没有关系了,也不用憋创意,直接就去用转发器去刷数据,给你老板一看,这是一个高质量的微博内容,转发数好高呀,我真牛逼。



三、做策划应该具备正确的策划思维


那我们应该怎么做呢?


有效地去写一个策划方案的思维,应该是这样的:


1. 关于做什么


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我们做方案的时候,要有一个清晰的目标,清晰的目标会有一条明确的时间线和有一个可以计量的数据结果。


我们看看,左侧是 2 个清晰的方案目标(粉丝通的购买转化率应达到15%,这个目标前要加个时间点,我们就说 6 月份吧),有时间点,有具体的结果。


而右侧,则是 2 个含糊不清的目标,比如让 xx 产品得到全面的宣传。

什么叫全面的?请问什么叫全面的?


如果是这样的一个含糊的目标,我又怎么去分解这个目标、分解我的工作步骤呢?

根本就无法分解,所以就导致你做的每一件事情都没有目的性。


一张纸、一支笔,把方案结构写出来,在你真正地去想方案创意与结构之前,先拿出一张纸、一支笔,把方案结构写出来。


一张纸就够,你可以先写写这个方案包含了哪几个部分,把骨架立起来,再去填充细节的内容,就会很快很快。


2. 关于怎么做得好


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1)用户调查


你要知道你策划方案的目标人群是哪些人,你要找到他们中的一部分人群,线上线下都可以,去跟他们做1对1的用户调查。


询问他们对这个你已经构思好的这个活动的看法,他们会参加这样的一个活动吗?他们最想从活动中得到什么?等等……


这样做的目的,是得到一些对你这个活动有用的参考信息与依据,根据目标人群的喜好来调整活动的目的与活动内容。


2)内容测试


举个例子,你公司要做一个事件营销活动,在情人节,公司需要产品的销售量在这一天达到20万,你针对性地做了两种活动内容:A 与 B 


然后你要把这个活动投放到市场,通过微信这一个传播渠道。后面你需要知道活动效果到底是 A 活动给我带来的销售量高,还是 B 活动给我产品带来的销售量高?


这就是内容测试。


3)数据反馈


还是拿上面的例子来说,当你做了活动效果的内容测试,研究销售数据发现,在情人节,A 活动只带来了8万的销量,而 B 活动直接带来12万的销量。


你就知道,下次做活动时要多做 B 活动的类型,这就是数据带给你的反馈,后面就是根据数据反馈去做活动的调整与优化。



我说了这么多,也分析了我们究竟到底需要做什么,相信现在你应该明白:

我们所有的工作目的与准则,不管是做策划方案,还是做活动执行,都应该要明白:你要的是有效流量和有效结果!


四、营销策划思维重点总结


上面讲了做策划方案的工作原则,还有一些零散的思维模式。现在,我把这些思维模式的重点再盘点一遍。


做一份策划方案之前,思考下面几点,你就会明白到底如何写一份优秀的活动策划与执行方案。


再强调一遍:你所做的策划方案或是活动方案的最终目的只有一个,就是为你公司的业务或产品带来有效流量和有效转化!


这是你升职加薪的根本,而不是做一个花拳绣腿、看起来着几十页的文稿或是PPT 而已好吗?


第一点:确定一个非常清晰的方案目标


行动的基础是有目标,目标要足够清晰,才能进行分解目标去工作,没有清晰目的的方案,只能走向混乱和无效。


我举个例子,如下图

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这是两个不同的方案:方案 A 与方案 B。


方案 A 的目标是1月31日达到网站日均UV(独立访客)1000个这是一个明确的目标,有时间线,有可测量的数字结果。


方案 B 的目标是增加网站流量,这是一个不合格的目标。


为什么呢?


当我们去分解这个目标的时候,发现根本不知道从何下手,我们可以清楚的看到:要想达到方案 A 的目标,我们可以直接分解成微博日均引流3000个UV ,Banner 人日均引流3000个 UV 等等


那我想要达到微博日均引流3000个 UV,我要做哪些工作,列出个1、2、3…^这些工作平均需要每天分配多少 UV ?……


这些都是可以一步步去分解出来,直到可以分解出你明天可以做什么,达到什么目标。


这是一个非常有层级结构,非常清晰的目标,所有的结果在最后都会指向完成“1月31日达到网站日均UV(独立访客)1000个”这个目标去工作、去努力。


这个就是一个目标分解的过程,也是一个没有问题的思维逻辑。


而方案 B ,我的目标是增加网站流量。

好吧,那我去微博发几篇段子试试,再去微信发些文章试试……


微信发文章,我没有KPI ,没有一个具体的数字结果,反正我发一篇也是发,发十篇也是发,那我为什么不发一篇呢?我干嘛还给自己加活呢?我发一篇就好了。


那发出来的文章也没有 KPI 的要求,我直接上网找一篇就好了,也不用认真的写……


所以说,我们根本没有办法对这个目标进行分解,就算分解出来也是一坨狗屎。


确定一个明确的目标是非常重要的,不论是做营销工作还是做策划。连你的人生都是需要一个明确的目标。


第二点:先用一张纸把方案结构列出来


不要在一开始就深入到细节,一张纸你不用在乎排版与字体,你只需要理清自己的思路,你都要做哪些事情,分成几个部分,工作的顺序是什么。


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当你用一张纸把方案整体的骨架都列出来后,再返回去填一些血肉的东西,去填细节。

你不用做大的改动,因为你的骨架都列清楚了。

这时你的撰写速度将会非常的快。


而不是说,你一开始就陷入了一个细节黑洞,打开 PPT 做文案,在你做PPT 做到第5页时,咦,发现这页的字体好像比较好看,哎呀,我要挨个回去调字体,把字体调成一致。


光调字体和排版,你就已经花去了几个小时的时间……


第三点:用和产品相关的数据和用户反馈来指导方案


在方案制作的一开始,你就要思考:为什么要制定这个方案?方案的目标是什么?方案提及的营销内容是给谁看的?


方案当然是给目标用户看的,但是,你真的跟你的目标用户聊过了么?才确定了这个目标方案的用户是谁吗?

还是说,你只是截图去找一份所谓的行业数据,用它来做反馈?


我们做营销工作,当然会直接用到跟这个方案相关的用户反馈和数据去做判断,这个是非常重要的工作,然而很多公司都并不在意这个。


也就是说,他们没有经过调查,就顺便的制定了一个方案的目标与人群,这样去做事情,结果就没有一个好的。


然后就在费解:为什么会是怎么的结果呢?

原因是你根本没有做这个重要的工作,就是做用户调查与数据反馈。


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很多人在做方案的时候,都会去找一些看起来高大上的柱状图,这些图看起来好像跟你的业务很有关系,可以为你的方案提供一些依据。


可是,你问下自己:这个数据和你具体业务的关系是什么呢?

相信你也说不出一个1、2、3来,因为这些大数据对你本身的业务是没用的。


第四点:有效优先,创意其次


前面我们有提过:创意只是一个好点子而已,在整个策划方案中,它只是很小的部分,好的宣传方式是建立在测试和反馈的基础上的,我们首先要的是有效流量和有效转化,不要把精力全部耗费在创意上。


同样的三天时间,你可以做出有效流量的几种尝试,然后就去做数据测试,你也可以花三天时间去想一个大创意,但是这个大创意,不一定可以给你带来好的效果。


我指的好的效果,是指一个好的转化,一个有效流量。


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这两个方案,哪个更好。大家一看就能选出 方案 A 吧。


再强调一次,创意只是营销或者方案的一部分,你需要制作很多很多的创意,然后通过数据测试,去找到比较好的那一个。


或者说,你一开始,可以不必要把创意做得那么好,你只要有一个想法,然后快速的去测试如果这个想法足够好,这时你去把这个想法做得精品起来,它就能成为一个好的创意。


第五点:及时反馈,随时调整 


做营销策划的目标,是加速有效流量的获取和有效转化,如果预设的工作内容不能达标,那么修正航向,及时行动。


很多策划人员经常有个疑惑:


如果我们做营销策划方案,已经规范了一个行为准则,难道方案必须就要按照策划所写的一直执行下去吗?


如果我发现效果不是很好,那我是不是把它停下来?还是看着它就这样进行执行下去,就完事呢?


反正这公司又不是我的,还是说我可以通相关的测试和反馈的结果,及时去调整呢?


这里只说一个道理:


像图所展示的一样,一辆车要过一个路口,被卡住了,如果目标是到终点,并不是看你走哪条路,此路不通换条路就得了。


我们的关注点是及时反馈,不管是营销工作还是策划工作,都是一个动态的工作,要及时反馈并随时调整,这是一件没有尽头的事情。


五、结语

以上这 5 个思维模式,不知道对你做方案有没有帮助呢?

起码我是成功运用到工作上的,至少用了上面的思维,写的方案再也不会老是被要求:改……再改……还要改……

有了正确写方案的思维模式(如果你真的看明白的话),不论你是要做活动策划,还是营销方案,还是执行方案,都可以直接运用到工作上去,写出一份掷地有声的优秀策划方案,最终实现活动策划的转化目标,让你升职加薪有望!


最后说一句,人只有不断学习,不断的提升自己,才能有出彩的机会哦!只学有用的,人一定可以通过知识改变命运。

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