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【跨境营销】中美两国数字广告消费者5大对比

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       世界四大会计所之一——德勤在全球展开了针对媒体消费者的行为调研,从全球视角解读了媒体消费者的行为变迁,每一国家的调查样本数为2000人,涵盖了少年、青年、壮年、中年、以及老年五个年龄组,调查了消费者如何与电视、视频、网络、广告、游戏等新媒体进行互动,以及他们的行为态度与消费偏好。而该报告则对中美两国的媒体市场在数字广告行业的关注焦点进行了剖析。


趋势总结

        在广告方面,朋友或熟人推荐最能影响消费者购买决策,中美皆然。
  对于在线广告,视频前贴片和社交媒体广告效果最好,搜索引擎、网游以及应用下载广告则效果不佳。
  在移动端,若是能获取免费内容以及精准投放,则大多数的中国消费者愿意接收手机广告推送。

一 

中美消费者最受口碑营销影响,美国看淡传统广告价值


        美国消费者最易受到熟人推荐和电视广告的影响;而中国消费者在做出购买决定时,则最容易受到熟人推荐和网络陌生人评价的影响。电视、报刊和影院广告对中美消费者的影响仍较高,传统广告余威犹存。


【跨境营销】中美两国数字广告消费者5大对比

广告对受众购买决策的影响程度(%) 


        在自媒体时代,受众不再只是被动的广告接受者,而是积极的口碑传播者。消费者在购买决策环节,趋于主动搜索口碑评价,广告主在把控品牌形象和影响消费者决策上日趋被动。对于广告主来说,当务之急是化被动为主动,引导消费者变成品牌代言人并利用社会化媒体渠道提升品牌触及率。


有三种手段可以达到这一目的

第一,利用UGC(用户生产内容)社群和社交化电商网站中KOL(意见领袖)的影响力,塑造和传播品牌口碑。 

第二,采取奖励机制,激发消费者对于品牌和产品的评价、晒单、分享的欲望。

第三,优化品牌的网站和社交媒体主页,针对不同类型的社交媒体,量身定制原生广告,硬广告和软推送并重。

        尽管传统媒体势微,但其庞大的用户基础和涵化功能不会顷刻瓦解,因此广告主不应顾此失彼,针对电视和报刊受众投放合适的广告仍能创造价值。


美国消费者偏好静态广告,中国消费者则相反

        在所有在线广告类型中,对美国消费者影响力最大的是竞价搜索引擎广告(43%)和条幅广告(38%)。而对中国消费者则呈现相反的趋势:影响力最大的是视频前贴片广告(43%),其次是社交媒体广告(33%)。对中美消费者影响力最弱的在线广告类型则分别是应用下载广告和弹窗广告。可见,形式突兀且具有干扰性的广告最不受欢迎。

【跨境营销】中美两国数字广告消费者5大对比

不同类型的在线广告影响力(%) 


        新媒体时代,在线广告投放数量激增,渠道众多,然而并非每种在线广告类型都能左右消费者的购买决策。广告主若用心规划线上广告的投放渠道,则营销成本增加的同时也造成媒体资源的浪费。

        所以在制定线上投放策略时, 首先,应整体上了解广告受众的互联网使用习惯和偏好。 

       其次,要让广告的形式和内容渗透进受众的线上活动中,提升用户体验。同时,高度活跃的社交网络给社交媒体原生广告、交互式场景应用广告等新型广告提供了进一步发展的空间和平台。 

        值得广告主和广告商思考的是,如何对受众的社交需求和表达诉求加以利用,引导消费者通过评论、转发、跟帖、晒单等活动为品牌发声。 广告代理商可通过深度大数据挖掘,优化视频前贴片广告的投放规模和形式,帮助广告主提升目标消费者触及率。针对在线视频节目的内容量身定制和针对收视人群的兴趣偏好精准推送的前贴片广告已经成趋势。


相比美国,精准广告更易被中国大众接纳

        和美国观众相比,中国观众对个人隐私的敏感度较低,有接近半数受访者表示愿意在网上提交个人信息以获取更具个人针对性的广告。尽管中国观众对线上个人信息的收集相对宽容,但事实上大部分消费者仍信息安全有所担心。高达86%的受访者表示在网上提交个人信息给自己带来了身份会被盗用的担忧。

【跨境营销】中美两国数字广告消费者5大对比

愿意在网上提供更多个人信息以得到明确针对个人兴趣的广告

【跨境营销】中美两国数字广告消费者5大对比

在网上提供更多个人信息的风险 


        广告公司通过自建数字平台或并购数字广告代理商向精准广告领域进军时,需要在用户隐私和商业价值之间找到的平衡点。随着受众隐私保护意识的增强,广告商在开发数据挖掘技术的同时,需在数据安全技术上加大投入力度。 在众多的数据当中,如何处理数据“噪音”以提高质量将会比数据算法的本身更加重要,特别是在中国大量的噪声可能对数据分析的结果产生偏差,因此数据前期处理将是数据处理领域未来重点研究方向之一。


广告短小精悍更能吸睛,视频前后贴片广告时长更易被接纳

【跨境营销】中美两国数字广告消费者5大对比

        受众对在线广告时间长度的接纳程度(%) 

      

        调查显示,大部分受众能够接受的广告时长在10秒以内,而超过30秒的广告无论是何种类型都无法让大多数受众所接受。可见,短小精悍的广告才能抓住受众的眼球。 在各类广告中,受众对视频前贴片与后贴片广告能够接纳的时长更长。对于广告主和广告商来说,不妨整合各投放渠道的特点,环环相扣,创造与目标用户深度交流的机制。比如,在社交媒体上以10秒互动广告为吸睛噱头,吸引感兴趣的受众主动在视频网站上观看完整版广告或微电影,甚至设计互动机制,让受众参与品牌故事的创作过程。

尽管手机广告更具干扰性,但若能获取免费内容则可接收

       调查显示,多达83%的受众认为手机广告比电视、电脑广告更具干扰性,但为了获取免费内容资源,76%的受众仍然愿意做出妥协,收看手机广告。尽管八成用户对手机广告持排斥态度,但是近六成受众表示愿意接受基于定位的广告。

【跨境营销】中美两国数字广告消费者5大对比

受众对手机广告的接纳程度(%)


        对广告主来说,手机广告受众基础庞大、触达率高,成本低廉、性价比高,然而过去受制于手机屏幕相对较小、展示空间有限以及用户对手机的主观控制力强,手机广告的价值未得到充分开掘。直到移动类社交APP普及和大数据技术的成熟,微博广告、朋友圈广告等原生广告与其载体融合,其价值将不再以广告尺寸和展示空间计算,在技术和数据的支持下,创意和内容相关性将成为重点,藉此将品牌理念和广告内容加以融合。 原生广告利用其后台的数据挖掘和前台展现的创意和内容相关性,可以为用户提供价值,激发用户的参与并提升广告主营销效果,带动媒体营销价值的升级并增强媒体变现能力。 随着移动互联网领域的不断拓展,移动广告将不仅仅局限于手机、平板广告,可穿戴设备如智能手表、运动腕带等都将成为移动广告的媒介。



总结



1.传统广告将着重整合营销,在中美两国,朋友,熟人推荐均为最能影响消费者购买决策电视广告是最“有力”的传统广告之一,但在碎片化媒介环境之下,受众看电视广告难以专注,整合营销传播势在必行。

 2.线上投放渠道应有侧重,视频前贴片和社交媒体广告效果最佳,搜索引擎、网游以及应用下载广告则效果低落,精准广告更易被中国大众所接纳,有助于推进程序化购买广告展示的增长。

 3.移动端广告须让利给用户,尽管会对消费者造成干扰,然而若是能获取免费内容,以及精准投放,则大多数的中国消费者愿意接收手机广告推送。

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